El primer anuncio publicitario de la historia se escribió en Tebas hace 5.000 años, escrito en un papiro fue encontrado entre las ruinas de la histórica ciudad egipcia. Conservado actualmente en el British Museum de Londres, el autor de la misiva aprovecha la disyuntiva para distraer la atención del objetivo con la intención de publicitar un producto. En él un comerciante de la época denunciaba la huida de uno de sus esclavos y ofrecía una moneda de oro a aquel lo ‘devolviera’ a su lugar: “Se ruega lo devuelva a la tienda de Hapú, el tejedor, donde se tejen las más hermosas telas al gusto de cada uno”. Aprovechando la circunstancia de la huida del esclavo publicita claramente el producto de su trabajo.
Desde entonces el marketing ha formado parte del comercio y las transacciones comerciales, mientras que la publicidad siempre ha sido el brazo hipnótico armado a través del cual el ser humano se ha visto seducido a comprar o adquirir objetos que en muchos de los casos ni siquiera necesitaba. Porque si de algo tiene la publicidad es de hacer uso del arte de la seducción con fines claramente lucrativos.
Por ello el fútbol, sus grandes equipos y estrellas son igualmente un tremendo reclamo publicitario. Constituye un hecho histórico absolutamente constatable que el citado binomio siempre ha funcionado, obteniendo del mismo grandes rendimientos dinerarios. Las marcas por tanto no tardaron en identificar el filón de las figuras del deporte; desde hace muchas décadas se han rifado la atracción y potencial de influencia que ejercen los futbolistas sobre la sociedad. De hecho hoy día es prácticamente inconcebible la existencia y pervivencia de los clubes sin el monstruo publicitario. Aquel que financia en gran medida el rodar de la esfera sobre el paisaje verde de una cancha de juego. La publicidad maneja el arte de la persuasión, la información y la seducción, creando mundos mágicos en gran medida poco realistas. La publicidad es el arma de destrucción masiva del consumismo capitalista y el fútbol es una de sus más poderosas herramientas.
Un gran filón publicitario
Desde los comienzos del por entonces llamado football, los comerciantes y productores descubrieron la potencialidad de un mercado absolutamente rentable. Se hicieron ciertamente célebres los cromos y postales de futbolistas con publicidad de todo tipo de productos, chocolates, cigarrillos, bebidas, productos de afeitado, crecepelo, soluciones medicinales (Jarabe de Hipofosfitos de la marca Climent). Igualmente era habitual la comercialización de unos abanicos de cartón con el rostro de un futbolista de la época sobre el envés y la misiva comercial de los productos por el revés. En Barcelona se recuerda especialmente, tanto en el campo de Sarriá como en Les Corts, la presencia junto al recinto deportivo de un camión con publicidad de las hojas Iberia, siempre en día de partido. Era otro tipo de publicidad, mucho más arcaica pero igualmente efectiva en el inconsciente colectivo del aficionado.
Grandes pioneros
Eran otros tiempos, los futbolistas no recibían ningún tipo de compensación económica por la utilización de su imagen, aún quedaba lejano el momento en el que los deportistas y los jugadores se convertirían en una marca por sí mismos. Uno de los primeros grandes ejemplos como pioneros de la transacción comercial de un producto por la imagen de un futbolista fue el caso del legendario jugador brasileño Leónidas da Silva (junto a Friedenreich, Zizinho, Garrincha, Pelé y Zico, uno de los más grandes de la historia de su país). Leónidas cedió su apodo “El diamante negro” a una conocida marca de chocolate recibiendo 2 contos de réis de la época.
En España destacan por encima de todo dos futbolistas pioneros en crear una marca personal en tiempos en los que ni se podía imaginar qué era aquello: Ricardo Zamora y Josep Samitier. En cuanto al primero basta decir que se popularizó una frase que decía: En el mundo solo hay dos porteros Zamora en la Tierra y San Pedro en el cielo. El portero español creó tendencia de moda y su propia ropa deportiva. En aquellos años veinte la marca de chocolatinas Mercadal, utilizó la imagen de futbolistas como Samitier, Zamora o Alcántara para publicitar sus productos. Conocidas marcas de tabaco y bebidas alcohólicas elegían al futbolista como reclamo infalible para sus productos. Como fue el caso del Vermouth Cinzano, que hacía uso de la imagen de jugadores del Fútbol Club Barcelona. En 1950 Estanislao Basora que protagonizó un gran Mundial en Brasil, recomendaba un determinado producto higiénico, “para estar bien y sentirse bien en los momentos cruciales”. Siendo uno de los primeros en recibir gratificación económica de forma legal por hacer uso de su imagen.
En Inglaterra uno de los futbolistas más icónicos de su historia fue también objeto de deseo para las marcas comerciales. Stanley Matthews, el Mago del Dribling protagonizó entre otras muchas, una famosa campaña de patrocinio en favor de la marca de cigarrillos Craven A. En su caso también pionero en el uso y la comercialización de sus propias botas, las Matthews boots. Lejano aún al fenómeno protagonizado con posterioridad por George Best y la locura de David Beckham, en la que la barrera entre el futbolista y el negocio se difumina de tal forma que resulta complicado distinguir la profesión real del marido de la Spice.
El anuncio que hizo enfurecer a Bernabéu
Igualmente curiosa es la historia del anuncio de medias de seda que enfureció a Santiago Bernabéu. Pues en diciembre de 1962, Alfredo Di Stefano como una de las primeras grandes estrellas mediáticas firmó un controvertido contrato publicitario con una marca de medias. El mensaje publicitario de Don Alfredo era el siguiente: ¡Si yo fuera mi mujer, luciría medias Berkshire! En la imagen aparecía Di Stefano de cintura para arriba, pero la mitad de su cuerpo hacia abajo eran las piernas de una mujer con la siguiente leyenda: ¡El poseedor de las piernas más cotizadas del mundo!
La feminización del mayor ídolo e icono madridista no sentó nada bien al presidente blanco, generando gran controversia en una rancia sociedad aún demasiado cerrada. Bernabéu llamó a capítulo a su gran estrella y logró que el anuncio se retirara a los tres días de su primera publicación tanto en papel como en televisión. Di Stéfano no pudo objetar nada y tuvo que devolver las 175.000 pesetas que había cobrado, una auténtica fortuna para la época. Menos impactante fue la campaña de publicidad que protagonizó la Saeta Rubia promocionando la marca de cigarrillos Lucky Strike, para ella ni Santiago Bernabéu ni la sociedad tuvieron ningún tipo de reparos, puesto que en aquella época fumar era un hábito absolutamente aceptado y bien visto por todos.
Pelé, el hombre anuncio
Cuando en Suecia 1958 aquel chico que desprendía Ginga por cada poro de su cuerpo dio una exhibición de juego con tan solo dieciséis años, no podía imaginar que en tan solo unos meses iba a convertirse en uno de los seres humanos más conocidos de todo el planeta. Una circunstancia que le acabó por transformar en el hombre publicidad por excelencia en el mundo del fútbol. A lo largo de su carrera protagonizó todo tipo de anuncios, destacando entre otros la relación comercial que mantuvo con Honda y el slogan “Pelé y Honda, el equipo perfecto” Desde entonces conseguir los derechos de imagen del mejor jugador del mundo se ha convertido en objetivo capital para toda empresa que aspire a elevar de forma considerable las posibilidades de mercado a nivel mundial. Puma se encargó de patrocinar los mejores años de la carrera de Diego Maradona y esta ha sido una constante en la historia del binomio fútbol-publicidad.
Cruyff y los derechos del futbolista
Di Stéfano se encargó de abrir un camino inexplorado en el que Kubala también tuvo su protagonismo con el lanzamiento de la campaña “Chocolates Kubala”, pero que se abrió de par en par en el territorio español con la irrupción de Johan Cruyff. Como todo el mundo conoce el holandés además de un excepcional jugador era una marca en sí mismo y nadie como él era consciente de que era una circunstancia que debía rentabilizar. Consciente de la corta carrera de un jugador profesional no daba un solo paso sin obtener beneficio por los derechos de su imagen. Johan era una empresa en la que el producto era él y nadie podía osar a hacer uso de su imagen sin su consentimiento, por tanto enseñó a muchos a luchar por sus derechos. Es más en el Mundial de 1974, Adidas uniformaba a la selección orange y Cruyff en lugar de portar las características tres líneas de la marca, solo llevó dos porque no llegó a un acuerdo con la marca de ropa deportiva, pues Puma era la que se encargaba de patrocinar al número catorce de la selección holandesa. Precisamente Adidas tuvo a uno de sus grandes iconos en la figura de Franz Beckenbauer, su mayor rival deportivo sin duda. El portugués Eusebio fue también uno de los primeros abanderados de la marca Puma. Durante muchos años fue una referencia en el fútbol tenía seguidores no sólo en Portugal, sino en todo el mundo y la motivación de "tener las botas de Eusebio" hizo que la marca alemana explotase su imagen.
La guerra de los Dässler- Adidas-Puma
Adidas acabó ganado la partida y prácticamente se hizo con el monopolio del fútbol a nivel mundial. Respecto a la guerra de las marcas deportivas, en lo que al fútbol se refiere, la protagonizada por los hermanos Dässler, uno de ellos al frente de Adidas y el otro al frente de Puma es un buen referente histórico del valor que tienen los futbolistas en el mundo de la publicidad.
Publicidad en las camisetas
En 1973 el Eintracht Braunschweig alemán se convirtió en el primer equipo de la historia en lucir publicidad en su camiseta, cuando llegó a un acuerdo cifrado en 100.000 marcos anuales con Jägermeister un licor de hierbas, de alta graduación (35º), para influir en la sociedad alemana de su época. El primer equipo español en lucir publicidad en su camiseta fue el Racing de Santander, cuando un 27 de diciembre de 1981, en el Bernabéu ante el Real Madrid, lució publicidad Teka en su casaca. Hoy día las cantidades millonarias que se ponen en juego por lucir publicidad en una camiseta son absolutamente escandalosas y forman parte de una sólida columna de la economía de un club. El fútbol ha llegado a tal punto de que las grandes estrellas, los futbolistas, son una marca propia por sí mismos.
Puro marketing
El contrato de imagen del futbolista suele ser excluido de la relación contractual con el equipo profesional al que presta sus servicios deportivos. Desde que se produjo la irrupción del mundo audiovisual el fútbol es puro marketing, mucho más desde que los propios futbolistas y sus agentes se encargan de publicitar sus productos por todo el mundo a través de las redes sociales. No existe futbolista de primer nivel que no tenga personalizadas sus botas y son pocas las grandes estrellas que a su calendario profesional no deben añadir numerosos compromisos publicitarios.
El balón en el fútbol de elite es una máquina de acuñar moneda, siempre lo ha sido, pero hoy día cuesta cada vez más diferenciar el juego del negocio. Esencialmente porque en demasiadas ocasiones se suele anteponer el mercado al rodar de la pelota hacia el gol. Afortunadamente no toda la vinculación del binomio fútbol publicidad ha sido netamente negativo, dejando para la historia trabajos publicitarios en video y papel dignos de mención y recuerdo. Por ello en clave retro es un buen ejercicio el recordar algunos de sus más destacados ejemplos: Just do it / Impossible is nothing...